Era la tarde del 2 de noviembre de 1999 cuando de pronto un empleado enloquecido de Xerox en Hawaii abrió fuego y con una pistola automática mató a 6 de sus colegas para luego suicidarse. Esa misma noche un vocero local de Xerox informó lo sucedido en conferencia de prensa, en tanto el presidente de Xerox, Rick Thomas, ordenaba a su avión privado cambiar de ruta, durante su regreso de Europa, para llegar a Honolulu lo más pronto posible. Pocas horas después, un visiblemente apenado y emocionado Thomas decía en tono grave a los periodistas: “En estos mismos momentos un equipo de Xerox está haciéndose cargo de todo lo que necesitan los familiares de las víctimas, en lo emocional y lo económico, para que poco a poco puedan empezar a superar esta tragedia. Ellos también son parte de la familia de Xerox”.

Mr. Thomas hizo a la perfección lo que tenía que hacer frente a semejante crisis: asumir públicamente su compromiso y comunicar sus emociones.

Qué diferencia con lo que le ocurrió al excandidato presidencial Michael Dukakis en Estados Unidos. En medio de un debate decisivo el destacado periodisa de CNN, Bernard Shaw, le planteó el siguiente caso: “Sabemos que usted se opone a la pena de muerte, pero si su menor hija fuera violada y asesinada, no pediría usted la pena de muerte para los criminales?”. Dukakis, con increible objetividad y frialdad, respondió: “No, porque somos un país de leyes y en mi Estado no aplica la pena de muerte”. Dukakis no solo perdió el debate sino también las elecciones. Un sondeo posterior mostró que al público le chocó la actitud de Dukakis quien les dió la impresión de ser una persona insensible y poco preocupada por su familia. Por cierto, si Dukakis hubiese seguido un training en debate mediático hubiera ensayado una respuesta más efectiva. Por ejemplo: “Qué situación tan horrorosa la que plantea su pregunta. Y qué difícil de contestar. Me costaría muchísimo contenerme pero creo que finalmente tendría que aceptar que somos un país gobernado por las leyes y, por lo menos en mi Estado, no existe la pena de muerte”.

Estos dos ejemplos reales ilustran la plena validez de un viejo principio de la comunicación mediática, es decir la comunicación a través de los medios masivos: la percepción es más importante que la realidad. Y cuando hablamos de percepción nos referimos a “aquello” que capta el público. En comunicación mediática, por ejemplo, para un político honesto es más importante “parecer” honesto que ser honesto. Invirtiendo la figura: si un político es honesto pero por alguna razón el público lo percibe como corrupto su imagen será siempre negativa... aunque en la vida real sea lo más cercano a la Madre Teresa.

El presidente de Xerox hizo lo correcto al presentarse emocionalmente afectado ante la prensa. Para los efectos de la comunicación mediática no interesa si sus sentimientos eran auténticos o no. Lo importante era que el público lo percibiera emocionado. Hacerlo así era su tarea, su responsabilidad como ejecutivo máximo de esa empresa. Porque en ese momento estaba representando a una corporación.

Algún lector podrá sentirse medio sorprendido y preguntar si en la comunicación mediática todo es puro “show”. Y la respuesta es: Sí. En comunicación mediática siempre es showtime. Es más importante cómo se dice que lo que se dice.

Si hoy en día el presidente del Perú, Alejandro Toledo, tiene índices bajos de aprobación se debe en parte, es verdad, a un desbalance entre lo prometido y lo cumplido. Pero más allá, la única diferencia en términos de comunicación mediática entre el candidato presidencial Alejandro Toledo y el Presidente Alejandro Toledo es que éste último lleva puesta la banda presidencial. Quítenle la banda y su discurso mediático es el mismo. No tiene imagen de estadista, no parece presidente y probablemente ello se deba a que, mediáticamente, nadie se ha dado el trabajo de definir las características y el rol del personaje “Presidente Alejandro Toledo” para el gran show mediático.

Es precisamente la clase política la más interesada en adquirir preparación en el campo de la comunicación mediática. Mi empresa ha asesorado y continúa asesorando a importantes partidos y líderes políticos en Latinoamérica, especialmente en México, Guatemala, Costa Rica y, más recientemente, Venezuela. Además del Media Training, es decir la preparación para enfrentar con éxito a las preguntas de los periodistas, hoy también capacitamos a los políticos para discutir, debatir y defender de una manera efectiva sus puntos de vista en programas de radio y televisión, trátese de políticos en ejercicio o de candidatos en campana electoral.

Aquello de “Luces, Cámara, Acción!” nació en el mundo del cine pero hoy se aplica también a usted, aunque no sea Leonardo de Caprio o Julia Roberts. Después de todo, cada vez que usted se presenta en un programa de radio o televisión… it’s Showtime!